Ouvimos e lemos frequentemente que a figura de Noel foi inventada ou alterada pela ação publicitária da Coca-Cola. Seria verdade esta história? Examinemos juntos este interessante personagem da cultura ocidental.

Na contemporaneidade, vivemos imersos num oceano de informações, enquanto não cessamos de emitir e receber, o tempo todo, mais e mais opiniões, imagens e links. Nosso comportamento nas redes permite a consolidação de visões, teorias e histórias que nem sempre condizem com a realidade.

Sendo assim, vou aproveitar o descanso natalino para escrever alguns apontamentos sobre este tema, que sempre muito me interessou.

A Coca-Cola inventou o Papai Noel?

Vamos começar com uma resposta direta, pra você saciar sua curiosidade, e depois eu vou desdobrando este tema: o Papai Noel é muito mais antigo que a própria Coca-Cola. A publicidade dessa empresa de refrigerantes (que nasceu no final do século 19) só começou a usar o Noel como garoto-propaganda no começo do século 20, e existem cartões de natal centenas de anos mais antigos, que já retratam esse personagem.

A figura do “bom velhinho”, na verdade, é originária de um sincretismo, ou seja, da mistura de muitos elementos culturais, principalmente da Europa. Podemos dividir essas influências em dois grandes grupos: o pagão e o cristão.

O Natal dos Vikings

Antes que o cristianismo se consolidasse como a maior religião dos europeus, os povos nativos tinham suas próprias crenças e divindades, geralmente ligadas à natureza.

E mesmo depois do processo de substituição cultural, vários aspectos dessas antigas religiões permaneceram nos costumes das pessoas, e também nas lendas que eram contadas.

Durante o Yule, o festival de inverno celebrado pelos povos do norte, o deus Odin chefiava seus vassalos numa caçada pelo nosso mundo. Eles desciam dos céus, subiam dos abismos e saíam das névoas, formando um grande cortejo para acompanhar o seu soberano. Esse encontro fantasmagórico e fascinante é chamado de Caçada Selvagem.

Muitos desses caçadores do séquito de Odin vinham montados em cervos, ou eram coroados com seus chifres de muitas pontas. Foi daí que surgiram as renas natalinas.

Odin, sempre representado como um velho de barba, vindo de um reino gelado, presenteava seus favorecidos com pequenos presentes, durante a Caçada. Visitava as moradas daqueles de quem sentia saudades, levando mimos.

Ainda na Idade Antiga, esse conceito se espalhou pelas várias culturas europeias, sob a forma de gift-bringers, “presenteadores” ou “trazedores de presentes”, em uma tradução bem chulé.

Mas ele não era são Nicolau?

São Nicolau é um dos santos mais venerados e amados do cristianismo oriental (que cobre da Grécia para o leste, passando pelos países eslavos, até a Rússia, e também os países arábicos).

Sobre ele, contam-se muitas histórias de generosidade e taumaturgia, mas a mais importante para nossa conversa de hoje, é aquela que conta quando Nicolau soube que três moças seriam forçadas a se prostituir.

As três, filhas de um viúvo muito pobre e doente, não podiam se casar porque seu pai não tinha condições de pagar um dote por cada uma delas, que sobreviviam com muita dificuldade e fome.

Aflito pelo destino das moças, Nicolau jogou três moedas de ouro (chamadas em heráldica de besantes) pela chaminé da casa, para que ninguém soubesse de sua procedência. No dia seguinte, quando uma das moças foi tirar as cinzas da lareira, para abastecê-la com lenha nova, encontrou as três moedas, e assim o problema foi resolvido, para a felicidade daquela família.

O costume de presentear as pessoas, por sua vez, tanto no tempo de Natal, quanto nos aniversários do batismo e do matrimônio, surgiu entre os cristãos como um espelho da narrativa tradicional em que os reis-magos levam tesouros para o pequeno Salvador.

Somando-se as tradições relacionadas a este tempo com as lendas hagiográficas em torno de Nicolau, a figura do santo foi se consolidando e ficando cada vez mais venerada na cristandade ao longo dos séculos.

Mas que mistura!

Não é certo afirmar que o Papai Noel é exatamente São Nicolau, nem Odin, porque nenhuma dessas representações dá conta completamente dos elementos associados a esse personagem; e nenhuma das duas é mais antiga que a outra. Essa bagunça foi acontecendo ao mesmo tempo, conforme as culturas europeias foram se conhecendo e se misturando.

Quanto à Coca-Cola, a história foi a seguinte: a empresa contratou o ilustrador Thomas Nast, que era experiente em desenhar o personagem natalino para jornais e revistas do século 19. Em 1930, ele desenhou o primeiro anúncio com o Noel da companhia, esse mesmo que usamos para ilustrar o artigo, no início.

“Mas ela pintou o Noel de vermelho!” – Eu escuto você dizendo lá do fundo da sala. Não, ela não pintou. São Nicolau veste vermelho (a cor dos santos mártires no cristianismo) desde o século IV, nos ícones bizantinos, e tem pinturas e cartões natalinos representando gift-bringers vestidos com tecido rubro desde a Renascença (ou seja, desde o século 15). Então pode parar de chamar o Noel de capitalista burguês.

Na verdade a grande influência da marca americana na cultura natalina pôde ser sentida no impacto que as publicidades frequentes tiveram nas representações dos personagens de natal. Antes do século 20, São Nicolau, Père Noel e suas variações podiam ser vistos com muitos tipos de roupas, cortes de cabelo e barba e acessórios diferentes. Mas depois que a Coca-Cola inundou os jornais e tevês com suas propagandas, essas figuras foram progressivamente se homogeneizando. Só isso.

Assim, em cada região do mundo (onde o Natal é culturalmente celebrado), há uma figura diferente pra trazer os presentes das crianças na Noite Feliz.

Obrigado pela sua companhia, e um feliz Natal, para você e sua família!

Até a próxima!